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篇名: 網評／從三星寫手門事件看網路論
作者: 宅胖	日期: 2013.04.11　　天氣: 　心情:

網評／從三星寫手門事件看網路論壇的正確行銷

【旅遊】瘋台灣：各地美食

Mingsheng Wang
我之前寫過一篇HTC. 被刻意抹黑的品牌，這是2012年11月的文章，內容討論的是HTC的對手三星在台灣雇用工讀生, 在各大論壇上抹黑HTC, 對長期關注網路上手機產品評測的人，在那時候只能說繪聲繪影，大家都覺得三星是長期有雇用工讀生，在網站上抹黑，但是沒人承認也沒有證據。
勁爆的消息在今年2013四月一日來了，一個稱為Samsung Leaks的網站，完整詳細揭露的三星跟子公司鵬泰行銷公司內部郵件，把三星駭人聽聞有系統有組織的利用網路寫手公諸於世，三星跟鵬泰他們動用工讀生監控網路言論，捧紅自己產品，轉移負面新聞，抹黑其他對手(主要就是HTC)，這裡有懶人包可以看，也可看mobile01鄉民的強烈反應，另外名嘴總是比較誇張，但中天的龍捲風影片，也將來龍去脈解釋得很清楚。
●三星已經承認操控論壇

有別於2012年11月，眾人都懷疑三星暗中搞鬼，四處都有證據，台灣最大論壇Mobile01忙於刪文，但是沒有任何人可以指認三星真的有搞鬼。面對這次Samsung Leaks，三星正式回應這傳聞，發表被稱為「你信不信？反正我是不信了。」的官方聲明，而這聲明是發在粉絲比較少的三星公司臉書(見上圖／取自網路)，而不是發在粉絲人數眾多的三星手機臉書，據勇敢的鄉民表示，如果把三星這官方聲明，貼到三星手機臉書，會被立刻刪除貼文，然後立刻禁言，充分顯示三星想要淡化冷處理的作法，當然也被批毫無誠意：
三星黑暗行銷手法不過是剛好而已?
對三星的行銷方法，當然主流的無數網友唾棄這種抹黑造假的手法。但另一派的網友，則認為三星透過有組織有系統的行銷手法，表示這不就是「行銷」應該要去做的事嗎？這便是商周專欄Z9這篇文章的解釋。另外，在蘋果日報聘工讀生上網護航三星挨轟的報導上，我們也看到了以下如此的句子:
中興大學行銷系教授李宗儒說，請行銷人員回文或留言平衡很常見，民眾別太相信、在意。
如果說廣大的鄉民，紛紛痛陳三星這操控論壇抹黑的手法，但我們卻看到報導/專欄認為這是正常的行銷手法。是廣大的鄉民無知，群眾是盲目的，還是專家所說的是真的呢?
讓曾經是行銷業內人士來說說
由於沒有看到任何文章就這次事件，討論什麼是正確的行銷手法，什麼是錯誤的行銷手法，眾人都唾棄的三星黑暗手法，這是不是正常的大公司行銷作法? 既然沒有別人說，我來就此事提出看法。
我本身曾經在每年都上榜的台灣十大品牌公司(不是HTC)內擔任亞太區產品行銷經理，掌管從澳洲到印度中間眾多亞太國家的產品行銷，曾經到過許多國家跟當地分公司合辦行銷活動，深入經銷商，與當地行銷公司合作等等。之後到大陸擔任過美國前兩大電腦公司在大陸地區產品行銷，負責所屬產品在大陸行銷。
我不敢以專家自居，但是以曾經是大公司行銷marketing從業人士，來談談到底大公司在網路論壇行銷，什麼是正確的，什麼是錯誤的。
簡單結論: 三星這操控論壇手法不是正常大公司的行銷作法。
我希望透過這篇文章，讓資歷尚淺的行銷人員，不要看了別人說…這是大公司行銷正常作法, “人家幾乎包下了最大3C論壇的產能，你還傻傻地在那邊不找點料來做口碑”等等這些說法, 就真傻傻的提出跟三星類似的作法, 作為公司行銷活動, 那就真的是錯大了。
Marketing 的基本
提到marketing(行銷)你可能曾經聽過4P－Product (產品)、Price (價格)、 Promotion (促銷)、 Place (通路)，這是做行銷的四大核心。其次你也可能聽過推(Push)跟拉(Pull)，”推”就是把行銷訊息推出到潛在客戶端，例如電視廣告。”拉”就是把客戶拉過來，例如辦產品上市活動。
以上是做行銷的基本概念，在這概念之下會有各種各樣不同的形式。三星事件的操控論壇方法，這是網路行銷，把產品的優點宣揚給大眾，可分類為促銷(promotion)跟通路(place)。
行銷談的是創造議題，例如母親節推按摩椅，情人節狂推巧克力等等。網路行銷也同樣會創造議題，議題是可以創造，但不能夠虛假。例如，你可以辦活動母親節票選正妹媽媽，這議題是被創造出來的。但你不能夠找不是媽媽的正妹，來冒充是正妹媽媽參加活動，這個是虛假。所以請分清楚創造跟虛假的差別。
透過公關公司收集網民意見是正常
在我工作過的大公司行銷部門，都會有配合的公關公司，由它負責許多大公司人力/物力所不及之事，例如聯繫媒體，辦活動，收集競爭對手產品消息，收集網民對產品意見等等。這是因為大公司人力真的有限，每個正職員工都有固定職掌，但像收集網民對產品意見，這都不會是正職員工的職掌，但又是公司掌握市場動態必須，因此多半會交給公關公司來協助。
所以從三星跟鵬泰往來的簡報上看來，這是非常正常的公關公司提案跟結案，針對某個活動提出規劃跟結案報告(好請款)。這些powerpoint 都是很標準的內容，談一個活動發想，故事怎麼來，怎麼增大影響範圍，怎麼讓媒體跟進報導。
整個提案跟結案的形式沒有問題，但問題就在提案的內容是錯誤。這就像投籃，姿勢一百，得分零分。更慘的是，不但零分，還被倒扣。
用寫手漂白自己抹黑對方是不正常
就算不是新聞從業人員，你也知道新聞只能讓它發生之後去報導，不能夠製造假新聞. 例如去年的旺中案走路工事件，多年前的腳尾飯事件。同樣的，做marketing也不能夠創造虛假的現象，或製造出使用者/客戶不存在虛假的意見，這就是所謂的寫手。
回到我們上一段的舉例，母親節可以創造議題票選正妹媽媽，但不能請不是媽媽的正妹來假扮，這是虛假。同樣，可以在網路論壇上創造議題，例如大家一起來票選某某手機的隱藏版功能。但是不能虛假，例如隱藏自己身分成網友/或雇用寫手，大肆宣傳某某手機的隱藏版功能。
這些都是虛假的內容，因為它是用虛假的網友，掩蓋出它背後是由公司主導行銷活動事實。用虛假的方式宣傳自己都不行，當然更不能夠用假扮的寫手，來漂白自己跟抹黑競爭對手。這都不是大公司正常的行銷方法。
行銷必須是光明正大
西方有個俗語，對於判斷一件事情該不該做，最簡單的方法就是想像說，你做這件事情之後，當隔天報紙頭版報導出來，你希不希望你媽媽看到。如果不希望，那就不要去做。
同樣的，對公司來說，判斷一件事情(例如行銷活動)該不該做，也可以用如果隔天報紙頭版報導出來，你希不希望被眾人看到。如果不希望，那就不該做。
以三星這事件還說，它的公關部門應該是花了很大力氣，才讓連小吃店貢丸太小顆都報導的台灣媒體，並沒有真正大幅報導 (網友整理部分報導)。不過三星投入廣告預算很大，不管電視或是平面媒體，應該會忌憚這抽廣告的影響，這也是可以理解。
但我們也同樣明白，三星很不希望這次的操控論壇寫手被登在報紙頭條，所以這也是個不應該去做的事情，而在三星的聲明當中，他們也承認以後不會再做。
行銷活動都要有公司主體出現
行銷既然是要光明正大，因此所有的行銷活動都需要讓接觸到的人，能夠分辨這是廣告。例如商業周刊裡面有很多廣編稿，雖然寫的就像是篇雜誌文章報導，但他還是會在不起眼的地方，註明這是某某公司廣告。
當然你也聽過業配文，業配新聞，這就是把廣告寫得跟新聞一樣，通常是收了廣告主的錢，但是不想讓人家知道這是收錢的廣告，而裝扮成就像新聞或是評側文章。這也是此次的三星論壇事件，被人詬病的一點，就是三星大規模的雇用工讀生，跟專業的寫手(網路知名的3C部落格主)，用業配文的方式，寫得好像真的是網友親身自己的開箱文體驗，但這次從洩漏的郵件excel裡，這些拿錢辦事的寫手一一曝光，有些寫手還被三星/鵬泰內部評論得極為難聽。真是何苦來哉，寫手們拿錢出賣自己的信用，辛辛苦苦的掩蓋自己評側文章廣告的真實身分，但背後的金主不但不領情，還盡情數落一番。
正常的公司怎麼做論壇行銷
再以論壇監控來說，大公司都會雇用公關公司去追蹤網路上對自己的意見，因此當遇到網友提出負面意見時，正常的大公司行銷部門會用召開記者會，直接跟網友聯繫解決，新聞稿，舉辦產品展示活動，部落格文章，臉書回應等等，來讓用戶跟大眾很明確的知道，這是某某公司針對某某議題，我們提出的解決方法。簡而言之，這些對論壇負面意見的回應，都必須是在讓該名網友，或是公眾，知道這是本公司所給出的回應。
正常公司不會雇用網路寫手，冒充公平的第三者，來對負面消息進行漂白，更別提用這種匿名手段，來抹黑競爭對手了。這是踩紅線，絕對是不可以。
想之前我在大陸做產品行銷，大陸夠黑暗了吧，網軍，五毛黨(就是漂白)，寫手，灌水，洗版等等各種暗黑作法，我們也遇到過幾次重大負面新聞，但是我們整個行銷部門，從來沒有人會提出雇用寫手來洗版來漂白。沒有，就是沒有。
再提另外的工作經驗，在台灣十大品牌公司負責整個亞太的產品行銷，不管到馬來西亞，泰國，印度，我都是深入的跟當地公關公司一同工作，也從來沒有聽過當地的行銷團隊，用網路寫手來做匿名的論壇操控，儘管做暗黑行銷效果我們都知道很宏大，但是就是從來沒有，受過正式訓練的marketing人都知道這道理。這不在於說行事要多麼正直，而是在於東窗事發的代價極為慘烈，一但做這種事被揭露，整個品牌被唾棄，所賠上的損失，比偷雞摸狗找寫手來的更巨大。
媒體/部落格的堅持
在這個事件當中，mobile01這個台灣3C最大論壇受傷慘烈，當然它之前被鄉民抓出幾次替三星護航，例如我寫的這篇HTC被抹黑就有描述。網站/論壇/媒體/部落格收廣告商的贊助，這是正常行為，但分際點就在於這些訴諸公眾的網站/媒體，它在廣告跟文章的拿捏分寸。大型的媒體都歷經百戰，知道怎麼應付廣告商要求跟編輯部的中立，但Mobile01這種以論壇起家的網站，缺乏像大型媒體足夠人才可以應付廣告商，而被深深捲入收錢跟論壇文章太模糊，甚至受三星要求刪除不利文章。我倒認為mobile01並不是甘願如此，但很有可能與三星的贊助合約內容被綁死，需要用匿名廣編方式替三星發表多少篇文章, 以及當三星要求刪文或寫手抹黑必須接受要求，否則面臨法律追訴或賠償，若是再簽訂NDA，就真的有苦說不出。
而三星寫手門之所以會鬧這麼大，除了mobile01之外，三星其實對所有台灣3C網站通通都做了操控，舉凡是知名的3C部落格主，都會受到三星接觸，隱匿收三星錢寫評測。影響之廣已經遍佈你所接觸的主流/非主流手機評測，論壇。也就是說，只要是你看到的三星手機文章，都很有可能是寫手寫出，或是收錢匿名寫出，或者受到三星寫手操控評論走向。同時你看到三星手機競爭對手文章，也很有可能是三星在背後透過寫手跟網軍控制。
但就像是當海水退了之後，才知道誰在裸泳。三星寫手門的曝光，徹底把這些知名部落格主曝光，許多還是我經常查看3C相關文章，覺得內容中肯深入，想不到也淪陷，果然看到了眾多人在裸泳。
但是到有另外一個知名3C部落格主，被曝光文件罵得很慘，指稱此人不願配合等等。這有骨氣的部落格主是電腦王阿達，他許多文章我也看過，真的要替他豎起大拇指，有骨氣，而他也在臉書上寫下以下心得:
我知道今天很多人看到了三星解密所公布的資料，我當然也有看到，講實話我並不想發表太多意見，因為裡面有些是那名公關的個人意見，有些人甚至被講的很不堪。但因為太多人問了，我一直不表態或是一一回覆實在很累，所以我只在這邊公開講一次，之後我就不再回應了。
我被某公司列入黑名單我早就知道了，所以大家可以理解之前有人說我是XX打手時我有多生氣，因為那些指控並不是真的，更何況我還被黑…
在我的立場我也並不會拒絕與任何廠商合作，因為我只想寫「好產品」的評測，而不是只為某品牌抬轎。當然他們如果因為某些理由黑我那我也沒辦法，因為這不是我能控制的，但他們如果日後再找我，我也不一定會拒絕，畢竟我看的是「產品」而不是「國籍」，對我來說只有產品的好壞，我只是忠實的表達我的看法。
最後我要說的是：「如果堅持自己的看法與想寫的內容叫做死要面子，不照你講的寫叫做沒有內容，那我就繼續當死要面子、沒有內容的部落客就好了，起碼我保有尊嚴與名聲」。
三星有違法嗎?
三星論壇寫手門鬧這麼大的風波，許多網友心想: 它到底有沒有違法?
以我曾在大公司行銷工作的直覺，它並沒有違法，或就算有違法但沒辦法被控告，或者就算有被控告也沒有足夠證據(因此無罪)。大公司法務人員很多，凡是要對外公開的內容，都會有法務把關後才出。所以都會有層層的防火牆，阻擋即使在最糟糕的狀況之下，還能夠保護公司的利益。
以三星寫手門來說，三星透過子公司鵬泰行銷顧問公司，來從事所有的網路寫手雇用/宣傳/操控等。而在事發之後，三星的聲明也很明確的說，這是部分人不明白公司的規定所導致。這已經切割了跟三星無關，寫手門是鵬泰的員工，不明白三星的規定擅自的行為。但明明在洩漏出的email，看得到郵件提案跟結案，都有To 或 cc 給xxx@samsung.com，這些人就是三星員工不是嗎? 這一樣可以切割的，真要是鬧大了，三星一樣可以將這些人開除，然後說這是該名員工私人的決定，不遵守公司規定，已經開除懲戒。
雖然直覺是三星並不違法，但還是看了公平交易法。
第十九條（限制競爭或妨礙公平競爭之虞行為）
有左列各款行為之一，而有限制競爭或妨礙公平競爭之虞者，事業不得為之 …. ..(內容很多)
第二十一條（虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵）
事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容……..(還很長)
雖然公平交易法寫了很多，但真要去舉證判刑這還離得很遠。還記得之前超商咖啡一起漲價，也被熱熱鬧鬧的被公平會認定聯合漲價重罰共兩千萬元，但最後居然抗罰成功，開罰被撤銷。
教授很無奈
蘋果日報的新聞裡面，中興大學行銷系教授李宗儒說，請行銷人員回文或留言平衡很常見，民眾別太相信、在意。許多網友看了直噴火，說這教授沒搞清楚狀況。我倒是覺得李教授應該是被惡搞了，有苦說不出。以這整段新聞報導，結尾才來一句李教授的話，切頭切尾，教授的本意肯定不是這樣。
還記得清大教授彭明輝他有說過，他不接受記者採訪，因為記者採訪都已經設定好主題跟結論，來採訪你幾句，講了很多，最後記者依照自己要的結論做了剪輯，然後教授就會看了傻眼，話是他說的沒錯，但不是這個意思。
所以我猜想這中興大學的李教授，肯定也沒搞明白到底三星寫手門事件是怎麼一回事，記者大概就問說(此為假設問句): 教授，行銷人員需要掌握網路上對公司的意見，所以行銷人員回文或留言平衡是不是很常見？民眾是不是該很在意?
於是李教授就說了: 請行銷人員回文或留言平衡很常見，民眾別太相信、在意。結果這句話就被塞到蘋果這文章當結尾，李教授是有說過，但他肯定不是這意思，他也不知道三星寫手的風波。
我這是老派行銷人的想法？
本文提到的都是正常的大公司行銷作法，但時代在變潮流在變，以前牛仔褲穿破就要丟掉，但現在是越破的牛仔褲越時尚。本文提到很多正常的大公司行銷應該怎麼做，也許很多新世代的年輕行銷人員，會認為這是老古版老派的行銷作法。而反倒以為三星展現出新世代網路行銷作法，透過網路論壇的操控，用付錢的寫手捧自己的產品，用網路工讀生轉移負面鄉民意見，用工讀生申請多個論壇帳號抹黑對手，這才是社群媒體應用的極致。
我只能說，行銷的本質即使從以前的電視廣告，到網站橫幅廣告，再到社群行銷，行銷的本質都沒變，4P依舊是行銷的核心，只是所使用的招式變了。就像武林高手一定要從內功練好，之後不管九陽真經，倚天劍，屠龍刀，蟾蜍功，一陽指，這些都只是招式不同。行銷，用盡辦法去創造新的議題這是一定的，而用虛假的手段創造虛假的行銷，這是一定會被唾棄的。
結語
對行銷人員來說，有句話說得好：
你可以一時欺騙所有人，永遠欺騙部分人，但不可能永遠欺騙所有人。套在三星這次的論壇寫手門事件非常恰當，這絕對是正牌的大公司不會去做的事情。用寫手操控論壇，可以得到一時的利益，短暫欺騙所有人，但東窗事發的代價，絕對超過那短暫時光帶來的利益。
台灣的行銷人員切記，三星寫手門這是踩紅線的錯誤示範，不要學。
●作者Mingsheng Wang，創立白領牛仔網站，提供給上班族在早期創業階段所需各種相關資訊，並提供早期創業的顧問輔導。並創立白領牛仔 - 白領創業社群，台灣經濟研究院助理研究員。本文為網友投稿，言論不代表《ETtoday新聞雲》立場。ET論壇歡迎更多參與，投稿請寄editor@ettoday.net

原文網址: 網評／從三星寫手門事件看網路論壇的正確行銷 | ETtoday論壇新聞 | ETtoday 新聞雲 http://www.ettoday.net/news/20130411/191081.htm#ixzz2QAapSq27
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